Nicolas Hayek passe � l'heure de Tiffany

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Nicolas Hayek passe � l'heure de Tiffany
Zonebourse.com, le 30/09/2009
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(Zonebourse.com) - Nicolas Hayek a su apporter la r�volution dans une ville aussi calme et feutr�e que Gen�ve. Il avait alors invent� la montre � prix modeste, faite de mati�res modestes et aux ambitions... d�mesur�es : la Swatch. Mais une strat�gie ne vaut que si elle est r�guli�rement revue et corrig�e. C'est ainsi que le roi de la montre d'entr�e de gamme s'est tourn� vers le grand luxe pour trouver son second souffle.

Swatch s'appr�te � lancer de nouvelles montres estampill�es � Tiffany �, le c�l�bre bijoutier de luxe am�ricain. Les f�tes de No�l approchent et, si vous voulez faire un petit cadeau � votre moiti�, sachez qu'il vous faudra tout de m�me d�bourser une petite obole comprise entre 2 000 et 5 000 livres sterlings (soit environ 2 200 � 2 500 euros).

Certes, le petit bijou n'est pas � la port�e de toutes les bourses. Mais Arlette-Elsa Emch, pr�sidente de la marque Swatch, nous explique qu'il s'agit du cadeau id�al qu'un homme peut faire � une femme.

Tiffany n'est pas la premi�re marque de luxe � c�der aux sir�nes suisses. Calvin Klein, Tissot, Omega, Longines, Blancpain et Breguet sont les autres marques haut de gamme distribu�es par l'enfant ch�ri de Nicolas Hayek.

Qu'une marque aussi prestigieuse que Tiffany puisse �tre commercialis�e par Swatch appara�t comme empreint d'une certaine ironie. En effet, lorsqu'il cr�a et pris les commandes de Swatch en 1983 - il avait �t� mandat� par les banques suisses pour �tudier le redressement de deux horlogers au bord de la faillite - Nicolas Hayek avait provoqu� un v�ritable tremblement de terre sur le sol genevois.

La ville romande avait incarn� l'excellence horlog�re pendant pr�s de cinq si�cles. Son expertise �tait n�e au 16�me si�cle, sous l'impulsion - involontaire - du docteur de la foi, Jean Calvin. En prohibant le port de bijoux, il allait donner un essor inattendu � l'industrie horlog�re, vers labelles tous les bijoutiers se reconvertirent.

Sous la f�rule de Hayek, Gen�ve allait voir son industrie rena�tre de ses cendres en vendant des montres en plastique. Et aujourd'hui, ce sont les grandes marques du luxe qui sont fi�res d'afficher le savoir-faire de Swatch.

L'heure du portable ?
Pourtant, les aiguilles ne tournent pas toujours tr�s rond en terres genevoises. Avec la crise, les ventes de Swatch ont perdu 15,3% sur un an et les b�n�fices ont recul� de 28%. Mais Hayek assure qu'un redressement est sensible et que les ventes dans les pays �mergents soutiennent d�j� l'activit�.

Mais la montre pourrait avoir un probl�me bien plus fondamental que le ralentissement de la conjoncture. Elle s'est r�cemment trouv�e face � un adversaire surprenant. Quand le journaliste du Guardian (24/09) interroge Arlette-Elsa Emch sur le t�l�phone portable, celle-ci pr�sente un argumentaire bien rod�.

Tout d'abord, ce sont surtout les hommes qui regardent l'heure sur leur mobile, les femmes n'ayant pas le temps de le chercher au fond de leur sac. Et puis, regarder son poignet reste le geste le plus naturel pour savoir l'heure.

Encore, la montre repr�sente pour les hommes un des rares bijoux qu'il est socialement acceptable de porter. Enfin, explique-t-elle, � la montre est pour un homme l'expression de sa "personnalit�" (comprenez "virilit�"). Car �videmment, il ne peut pas venir au restaurant avec sa voiture �...