Philippe Joffard ou le second souffle de Lafuma
Zonebourse.com, le 02/09/2010
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(Zonebourse.com) - Philippe Joffard est le dirigeant de Lafuma. Et le moins que l'on puisse dire c'est que cet homme d'affaires mène depuis plus de vingt ans une course de fond sur le chemin escarpé qu'est le secteur de l'outdoor. Comment le petit fils d'un des trois frères Lafuma parvient-il à insuffler l'énergie nécessaire à la survie de la marque ? Entre crise financière et concurrence féroce, le parcours est semé d'embuches.

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Lorsque Philippe Joffard décide de quitter le groupe Brossard pour intégrer le groupe familial en 1984, il se doute que la route sera longue. A coup de restructurations et de stratégies de diversification, il parvient à redresser à la barre et à imposer la marque française à l'international.

Mais depuis quelques années la concurrence se fait de plus en plus rude et la conjoncture est loin d'être favorable à la consommation de biens de loisir. La course est exténuante et compte de sérieux candidats qui ont déjà pris une longueur d'avance. Aux champions américains (The North Face, Columbia, Timberland…), il faut en plus ajouter Décathlon.

Ce contexte délicat, Philippe Joffard en paie les frais. En 2009, Lafuma a vu ses ventes baisser de presque 3% à 255 millions d'euros et les Echos tablent sur une perte annuelle pour l'exercice actuel qui se clôtura fin septembre.

Et pourtant, Philippe Joffard a tout fait pour se démarquer et rester dans la course. En misant sur le sportwear, il a entrepris une stratégie d'acquisitions afin de contrecarrer l'aspect cyclique du secteur. Lafuma a ainsi acheté Millet, Le Chameau, Oxbow, Lallemand ou encore plus récemment Eider. Cette croissance externe a permis à la marque de s'ouvrir à de nouveaux marchés et de s'imposer dans des pôles d'activité diversifiés (style de vie, montagne, équitation, chasse, pêche, glisse, surf, ski).

Lafuma face à la domination de Décathlon
Dans cette course à la grandeur, Lafuma a rencontré de nombreux prédateurs. Décathlon est le plus sérieux. Cette marque native de la banlieue de Lille a su faire la différence. Décathlon a su capter le potentiel d'un marché de masse alimenté par des consommateurs urbains revendiquant de nouveaux modes de vie. L'enseigne sportive a vite saisi l'intérêt de concevoir et de créer ses propres labels.

Dans cet univers concurrentiel, Philippe Joffard ne baisse pourtant pas les bras. Lafuma continue d'investir, d'innover et de se focaliser sur le markéting. Un des atouts majeurs de Lafuma est de jouir d'un réseau de distribution étendu (une trentaine de magasins en France et en Asie) et d'une certaine renommée mondiale.

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