Portrait de Jochen Zeitz, l'homme qui voit l'avenir de Puma en vert

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Portrait de Jochen Zeitz, l'homme qui voit l'avenir de Puma en vert
Zonebourse.com, le 20/08/2010
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(Zonebourse.com) -

En 1986, Jochen sort tout fraichement dipl�m� de l'�cole de commerce europ�enne Oestrich-Winkel en Allemagne et d�bute sa carri�re au sein du groupe Colgate Palmolive � New York et � Hambourg. Sa cr�ativit� et son style sont imm�diatement salu�s par un chasseur de t�tes qui le rep�re et l'encourage � rejoindre le fabricant d'articles de sports Puma.

Il entre chez Puma en 1990 en tant que directeur du marketing de la section chaussures. Un an plus tard, il est nomm� responsable du marketing international. L'ann�e 1993 est l'ann�e de la cons�cration. En devenant CEO et Pr�sident du Directoire de Puma, Jochen Zeitz devient le plus jeune pr�sident d'une soci�t� cot�e � la Bourse allemande. Il a alors 30 ans et une belle carri�re devant lui.

La mode r�tro fait les beaux jours de Puma
Gr�ce � sa griffe, Jochen Zeitz fait revivre le mark�ting de Puma en d�poussi�rant les mod�les des ann�es 1960 et 1970. Il comprend vite l'int�r�t d'utiliser des acteurs glamours pour redorer l'image de la marque. Madonna ou Brad Pitt font notamment l'�loge des chaussures Puma et redonnent un coup de fouet � la marque. Ce �revival marketing� fait un tabac. L'image de marque branch�e et d�sirable est adopt�e.

Des stades aux podiums de mode, en passant par les rues de New York et de Paris, Puma devient une marque incontournable. Le styliste turco britannique, Hussein Chatalayan, est le premier � consacrer la marque dans les d�fil�s de mode. En s'imposant � la lisi�re du luxe et du grand public, Puma attire un public toujours plus nombreux, avec un pouvoir d'achat toujours plus �lev�.

Cette tendance permet � Puma de s'imposer dans le secteur et de d�gager des marges insolentes. Seulement voil�, comme toutes les modes, la mode du r�tro fini par passer. Au milieu des ann�es 2000, la strat�gie mark�ting ne fonctionne plus. Puma doit se r�inventer.

H�las ce n'est pas si simple. En plus de ses concurrents historiques, Adidas et Nike, Jochen Zeitz doit se distinguer des petits acteurs qui sont parvenus � se tailler une part du march� du "sport lifestyle". Tout le monde se souvient, en effet, de l'arriv�e sur le march� des chaussures Paul Smith, Feiyue, Veja, Fred Perry ou encore Kawasaki, sans parler du retour fracassant de Converse !

Plus qu'une marque, une philosophie
Jochen Zeitz n'a plus le choix, il doit r�agir et vite. Il a bien compris que face � ses concurrents, il doit cr�er la diff�rence, et pas uniquement en proposant de nouveaux produits. Puma doit pr�ner des valeurs et transmettre des id�aux en s'imposant comme une marque intemporelle et universelle : � Aujourd'hui les marques ne peuvent plus se contenter de concevoir un produit et le mettre en vente en disant aux clients : achetez-le. Le produit doit incarner la philosophie de la marque et v�hiculer certaines valeurs dans l'air du temps �.

Jochen Zeitz r�invente le sponsoring. Toujours pr�sent dans le football, il prend soin de s'impr�gner des racines du football en basant sa campagne publicitaire, d�di�e � la Coupe du Monde 2010, sur l'Afrique. La publicit� rythm�e par la musique "Going on" de Gnarls Barkley mixe des plans tourn�s en Afrique et des images d'archive de joueurs de l�gende africains. De ce sponsoring �mane d�j� un certain parfum d'�thique.

Et m�me si Jochen Zeitz �tend sa strat�gie � de nouvelles disciplines plus �litistes comme la voile, le golf ou la natation, il n'en demeure pas moins fid�le � des valeurs d'�thique et de green business.

Le green business comme credo salvateur ?
Tr�s attach� � l'am�lioration des normes sociales au sein de l'entreprise, Jochen Zeitz exploite le cr�do du d�veloppement durable. En 2009, il cr�e la � Puma Vision � et d�cline ce concept en trois programmes (Puma.Safe, Puma.Clean et Puma.Creative) incarnant la vision de Puma pour � un monde meilleur �.

Au cours du Salon du design de Londres, il d�voile le pendant �cologique de son programme. Puma d�ploie actuellement un nouveau syst�me d'emballage et de dispositif de distribution durable. Le packaging des bo�tes � chaussures est enti�rement revu pour laisser place � une simple armature en carton permettant d'emballer les chaussures dans un sac r�utilisable. Ce sac � intelligent � a �t� con�u par le designer industriel Yves B�har, de la soci�t� Fuseproject.

Autre piste �cologique, l'emballage des v�tements, qui sont d�sormais conditionn�s dans des sacs en bioplastique (� base d'amidon de ma�s), qui remplacent les traditionnels sacs en poly�thyl�ne. Les tee-shirts sont pli�s une fois suppl�mentaire de fa�on � r�duire la taille de l'emballage. Puma mise �galement sur une refonte de son dispositif de distribution pour r�duire son empreinte carbone.

Jochen Zeizt a �galement organis� une conf�rence lors de la coupe du monde, avec le footballeur ivoirien Didier Drogba afin de disserter sur les esp�ces menac�es et sur la biodiversit� en Afrique.

Jochen Zeitz est lucide. Pour lui, toutes ces mesures ne permettront pas � Puma d'�conomiser de l'argent. � Cela pourrait m�me avoir un impact n�gatif � court terme �, poursuit-il. Pour le coup, Jochen Zeitz ne croyait pas si bien dire.

En effet, jusqu'en 2008, toutes ces strat�gies portaient leurs fruits. Fran�ois Henry Pinault, le patron du groupe PPR avait m�me d�cid� de devenir actionnaire principal de Puma en acqu�rant 64% des parts pour 3,3 milliards d'euros. En 2007, lorsque l'homme d'affaires fran�ais rach�te le troisi�me �quipementier mondial, Puma est en pleine croissance.

Sauf qu'en 2009, les ventes ont recul� de 5% � 2,6 milliards d'euros et le b�n�fice net est tomb� � 128 millions d'euros, deux fois moins qu'en 2007.