Pour contrer la crise, Jochen Zeitz [Puma] met les bouchées doubles
Zonebourse.com, le 03/02/2009
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(Zonebourse.com) - Ces dernières années, Jochen Zeitz, le président allemand du directoire de Puma, a pris l'option du haut de gamme pour maintenir la marque dans le top des fabricants de vêtements de sports, un choix couronné de succès jusqu'à présent. Mais par temps de crise, il est légitime de se demander si Puma peut continuer à vendre des paires de baskets à plus de cent euros.

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• JOCHEN ZEITZ :
• Né en 1963 à Mannheim, en Allemagne, Jochen Zeitz est diplômé de l’European Business School en Marketing International et Finance. Il débute sa...

Alors que la crise paralyse les investissements des entreprises, le président du directoire de Puma a pris l'option d'aller à contre-courant en misant sur l'investissement et l'innovation. Le positionnement de la marque, à cheval entre le vêtement de sport et le luxe, pourrait s'avérer dangereux mais Jochen Zeitz assure que l'essentiel de sa clientèle est composée de moins de 30 ans, une cible beaucoup moins effrayée par la crise que leurs parents.

Profiter de la crise pour donner une impulsion
Interrogé sur les effets de la crise, Jochen Zeitz, rappelle que le terme « Crise » vient du grec « Krisis » qui signifie : trancher en situation confuse. Selon lui, la crise actuelle n'est ni une bonne ni une mauvaise chose mais juste un changement brusque de trajectoire qui demande des ajustements. « Aujourd'hui les marques ne peuvent plus se contenter de concevoir un produit et le mettre en vente en disant aux clients : achetez-le. Le produit doit incarner la philosophie de la marque et véhiculer certaines valeurs dans l'air du temps, c'est ce que nous essayons de faire » a-t-il déclaré dans l'interview qu'il vient d'accorder au journal « The Independant ».

Dépenser plus pour gagner plus
La compétition pour les parts de marché que livre Puma aux deux autres géants du secteur Nike et Adidas contraint chacun à affiner sa stratégie de vente comme de sponsoring. Mails là où les autres peuvent être tentés de réduire l'investissement pour préserver les marges, Jochen Zeits choisit de donner un coup d'accélérateur. Une stratégie qui passe par un sponsoring qui va de la voile au foot. En effet, en sponsorisant les meilleures équipes de foot africaines, Puma a déjà une longueur d'avance sur ses concurrents pour la coupe du monde de 2010 qui se tiendra en Afrique. Pour assurer la progression des ventes, Jochen Zeitz a fait appel à Hussein Chalayan, le couturier le plus en vue du moment.

Cette stratégie d'aller de l'avant fait tourner tous les regards vers ce brillant gestionnaire qui a hissé l'image de marque de Puma à un niveau jamais égalé. L'objectif d'un chiffre d'affaires de 4 milliards en 2011 ne semble pas remis en cause par Jochen Zeitz qui se félicite d'avoir orienté la marque de vêtements de sport vers le segment du luxe, souvent un des rares secteurs à tirer son épingle du jeu en temps de crise.

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