Steve Jobs [Apple] : questions sur le modèle économique de l'iPhone

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Steve Jobs [Apple] : questions sur le modèle économique de l'iPhone
PerfomanceBourse.com, le 04/12/2007
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Certains osent douter de la rentabilité de dernier né de la firme à la pomme, présidée par Steve Jobs. Notamment certains analystes, qui estiment que le modèle économique imaginé par Apple pour l'iPhone pourrait ne pas s’avérer viable. Raisons évoquées : les contraintes réglementaires, et le déverrouillage – « désimlockage » – possible du combiné. A la base de la stratégie financière adoptée par Apple, la même méthode que celle mise en œuvre pour l'iPod et le kiosque en ligne iTunes : aux revenus tirés de la vente de son combiné s'ajoutent la réversion d'une partie de la facture acquittée par les clients dont l'opérateur a obtenu le précieux droit de commercialiser l'appareil.

La semaine dernière, un premier obstacle judiciaire est venue entacher en Allemagne le modèle économique d’Apple basé en territoire germanique sur la réversion de 30% de la facturation iPhone de T-Mobile, filiale de Deutsche Telekom. Suite à une décision de justice favorable à Vodafone, Deutsche Telekom a été contraint de commercialiser une offre sans abonnement et de déverrouiller gratuitement les combinés déjà vendus pour qu'ils puissent fonctionner sur les réseaux concurrents.

Mais « nous savons, grâce à l’expérience américaine, que les six premières semaines sont cruciales à la progression de la courbe des ventes et ce recours ne fait que jeter un certain chaos à ce moment précis », estime un expert du dossier.

Pas tenable à terme ?

« A long terme, Apple devra abandonner les contrats d'exclusivité parce que la situation en France et en Allemagne va mettre la pression sur eux », a déclaré pour sa part Carolina Milanesi, analyste chez Gartner. De plus affirme-t-elle, le modèle d'exclusivité d'Apple n'est pas tenable si le fabricant californien veut augmenter ses parts de marché. Selon un spécialiste, « l'exclusivité est une stratégie marketing de lancement sur un marché naissant car cela créé un battage médiatique ».

Dans d'autres pays européens, notamment en France et en Belgique, la firme pourrait également se trouver obligée de revoir son modèle face à l'interdiction de la vente d'offres liées ou du blocage des téléphones. L'« épisode allemand » survient après le report du lancement français du iPhone, où les lois de protection du consommateur ont également empêché la vente exclusive d’appareils verrouillés au réseau d’une unique compagnie de services mobiles, Orange, qui s’est vue accordée l’exclusivité de la vente en France de l’appareil d’Apple.

Contrats blindés ?

Mais Apple a mis au point une série de « mesures » pour décourager le consommateur de contourner son modèle économique. Premier axe : le prix. Alors que l'iPhone est proposé en France au prix de 399 euros avec un abonnement mensuel d'au moins 49 euros sur une durée de 18 à 24 mois, les appareils vendus officiellement sans forfait sont presque deux fois et demi plus chers: 999 euros chez T-Mobile et 749 euros chez Orange.

Deuxième axe : la garantie offerte. Apple a récemment mis en garde les utilisateurs tentés de déverrouiller leur iPhone via des logiciels disponibles sur internet, arguant que toute modification du téléphone rendrait la garantie caduque. Troisième axe : la lutte contre les importation sauvages. Le groupe californien a également essayé en vain d'éradiquer les filières sauvages d'importation de l'appareil, en limitant d'abord la vente de l'iPhone à deux combinés par personne puis en imposant aux Etats-Unis l'achat de l'appareil uniquement via une carte bancaire afin de connaître l'identité des acheteurs.

En dépit de ces mesures, les ventes sauvages de l'iPhone continuent en raison d'un taux de change euro-dollar particulièrement favorable qui permet d'acheter outre-Atlantique des iPhone pour environ 266 euros et de l'impossibilité d'empêcher légalement les importations en Europe.

« Pour l'instant, leurs ventes sont marginales mais elles pourraient constituer d'ici deux ans un important risque pour le modèle d'Apple car elles reprennent la stratégie de subvention des terminaux qui a permis au marché de décoller », a déclaré Gontran Filet, analyste télécoms à l'Idate.

Apple a lui-même reconnu que sur les 1,4 million d'appareils écoulés aux Etats-Unis, 250.000 avaient été déverrouillés pour être utilisés sur des réseaux autres que celui d'AT&T. En France, avant même le lancement de l'iPhone, une dizaine de milliers d'appareils auraient déjà été comptabilisés.

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La chronique bimensuelle de Performance Bourse

Mercredi 31 Juillet 2008 (clôture du 30 Juillet)

La reprise des marchés actions se confirme. La baisse des cours du pétrole soulage les investisseurs qui anticipent désormais un rebond de la consommation. Sur les deux dernières semaines, les principales places mondiales ont regagné du terrain. Le CAC40 a enregistré un gain salvateur de 6,39% soit 259 points. Les autres places européennes ne sont pas en reste. A Francfort, le Dax s'est adjugé 5,21%, soit 317 points tandis qu'à Londres, le Footsie a grimpé de 2,84%, soit 147 points. Le rebond des indices américains explique en partie la bonne tenue des places européennes. A Wall Street, le Dow Jones s'est regonflé de 295 points, soit une variation positive de 2,7%, le Nasdaq a progressé de 4,39% et le Standard & Poor's de 2,8%.

La principale raison au sursaut enregistré par les marchés actions est la baisse du prix du pétrole. Le baril, livraison septembre, qui sert désormais de référence, est revenu autour des 120 dollars après deux mois de flambée en mai et juin et un pic à 147,50 dollars courant juillet. La cherté de l'or noir a considérablement réduit la demande mondiale. Mais l'accalmie pourrait être de courte durée. D'ores et déjà, les cours repartent à la hausse face aux inquiétudes persistantes sur le programme nucléaire iranien et aux tensions politiques et sociales au Nigéria.